Selvom deres første forsøg endte som en af tech-historiens største fiaskoer, rapporteres det nu, at Amazon planlægger et opsigtsvækkende comeback - et årti efter den katastrofale lancering af Fire Phone.
Det nye initiativ, der internt går under navnet "Transformer", siges at have et benhårdt fokus på AI. Tanken er at skabe en personlig assistent, du bærer med dig overalt, med dyb integration i Alexa og Amazons øvrige tjenester - fra shopping til streaming. Det er en markant kursændring sammenlignet med Fire Phone, som ved lanceringen i 2014 blev en af virksomhedens største maveplaskere nogensinde. Dengang var produktet dyrt, app-udvalget sparsomt, og "funktionerne" føltes mest af alt som en samling ligegyldige gimmicks.
Denne gang ser det ud til, at Amazon vil genopfinde konceptet fra bunden. Rygter peger på en AI-drevet brugerflade, der måske endda helt dropper den traditionelle app-butik. Samtidig er der en klar ambition om at gøre telefonen til et uafbrudt bindeled mellem brugeren og Amazons økosystem - hvilket, hvis vi skal være kyniske, også baner vejen for endnu mere dataindsamling.
Udfordringen er naturligvis, at konkurrencen er benhård. Apple og Samsung sidder tungt på tronen, og det vil kræve noget helt ekstraordinært af Amazon, hvis de skal gøre sig forhåbninger om at kæmpe med om de resterende markedsandele.