Uanset om man var fan af Sega eller ej, så var der ingen vej uden om det faktum, at Sonys PlayStation tørrede gulvet op med Segas Saturn. Da stikket endelig blev trukket på systemet i Japan i begyndelsen af år 2000, var det kun lykkedes Sega, at sælge godt 9.5 millioner Sega Saturn-konsoller, mod Sonys dengang 35 millioner. Slaget var tabt, og hverken Virtua Fighter, Tomb Raider eller Sega Rally kunne lave om på dette. Sega var nødt til at tage den lange vej tilbage til tegnebordet.
Heldigvis havde firmaet allerede sandet dette år tilbage, og derfor florerede der fra slutningen af 1996 og et godt stykke ind i 1997, rygter om en ny sværvægter fra Sega, en slags über-konsol med enorme muskler, muligheden for at gå på det dengang spæde Internet, samt et helt nyt lagringsmedie kaldet GD-ROM. Og alle rygter var sande. Sega var i den grad i gang med et spilsystem under navnet Katana, og året efter, nærmere betegnet den 27. november 1998, blev systemet sluppet løs i bl.a. Akihabara-distriktet i Tokyo, et sted der er kendt for dets meterlange køer med ivrigt ventende spilfans.
Dreamcast var Segas sidste spillekonsol. Firmaet satsede stort, havde en imponerende maskine og en række gode spil, men ifølge flere eksperter var kampen mod Sony for meget for det velkendte japanske. Sega trak sig helt ud af hardware-markedet efter Dreamcast.
Og Japan tog godt imod konsollen. Til trods for medproducenten NEC's problemer med at levere nok grafikkort til Dreamcast-konsollerne, så var de første tal mere end rimelige, men der var ingen tvivl om, at Sega kunne have nået mange flere potentielle købere, hvis der havde været nok konsoller på markedet ved lanceringen. Og dette tog den amerikanske chef af Sega, Bernie Stolar til sig. Dreamcast skulle nemlig først lanceres i Amerika et år senere, og det gav ham muligheden for at se den japanske lancering som en slags lakmus test i forhold til, hvordan lanceringen skulle gribes an i USA. I et interview med tv-kanalen G4 sagde Stolar bl.a.:
"Jeg var interesseret i at genopbygge Sega, i at genskabe den styrke, som firmaet engang havde haft, både på software- og hardware-markedet, samt at genopbygge et hold, der på verdensplan kunne drive organisationen videre. Det var, hvad jeg ville, og jeg tror selv på, at det var det, vi gjorde. Det handler ikke om en bestemt person, men om et hold af mennesker."
Og holdet bag Bernie Stolar gjorde det godt. Den amerikanske afdeling af Sega indrykkede periodisk annoncer for den kommende Dreamcast i amerikanske aviser, spilmagasiner og ugeblade, og hvor spilannoncer tidligere havde været henvendt til spilleren, så var Dreamcast en ny retning, et forsøg på at tage favntag med det store ikke-spillende publikum i Amerika, der havde masser af penge og som søgte med lys og lygte efter den næste store oplevelse. Og denne tilgang sikrede Sega en god portion medvind, da Dreamcast-konsollen endelig blev lanceret d. 9/9-1999. Intet mindre end 300.000 forudbestillinger lå allerede klar, da konsollen indtog butikkerne, og på kun to uger havde firmaet nået en halv million solgte maskiner. Spillene, der drev salget af maskinen i begyndelsen var bl.a. Segas eget Sonic Adventure, Namcos Soul Calibur, Capcoms Powerstone, samt det ærkeamerikanske NFL 2K1.
Segas joypad var ikke ligefrem genialt designet, specielt ikke ledningen fra kontrolleren til konsollen, der meget ubelejligt sad sådan, at den skulle føres tilbage under joypaddet for at nå konsollen. VMU-saveenheden var bedre konstrueret og kunne være blevet en fremragende mini-konsol, hvis firmaet havde understøttet den bedre.
Danske Rasmus Hansen, der var i USA i perioden, hvor Sega lancerede Dreamcast-konsollen, kan sagtens huske, hvordan det hele føltes:
"Egentlig var jeg bare på besøg hos noget af min familie derovre, men da jeg også var, og stadig er, en kæmpe spilfan, så slog jeg vejen forbi et par butikker i New York på lanceringsdagen, og der var meget lange køer alle steder. Det var næsten som de historier, man havde hørt om Akihabara-distriktet i Japan. Der var en fed atmosfære i køerne, og folk glædede sig som små børn til at få fat i den næste store spiloplevelse. Det endte med, at jeg blev helt grebet af stemningen, stillede mig op i en af dem og købte en maskine."
Desværre vendte stemningen ret hurtigt. Til trods for at Dreamcast tordnede ud af startboksen i Amerika, så kastede Sonys PlayStation 2 en enorm skygge over succesen. Allerede i marts 1999, havde firmaet nemlig, dengang med Ken Kutaragi ved roret, fremvist PlayStation 2, og det havde på en eller anden måde lykkes firmaet, at fortælle de mange ejere af PlayStation, at den var værd at vente på - og det var selvom konsollen først blev lanceret d. 4. marts året efter. Samtidig valgte Sega, meget utraditionelt, at fyre Bernie Stolar kun dagen før Dreamcast blev lanceret i Amerika, hvilket gjorde det hele endnu mere turbulent og rodet.
Peter Moore, der endte med at erstatte Bernie Stolar, og som senere har været ansat hos Microsoft, og som i øjeblikket er hos EA, sagde følgende om tiden med Dreamcast:
"Vi havde 18 helt fantastiske måneder. Der var ild i Dreamcast - og vi regnede virkelig med, at vi kunne gøre det. Men så landede der et estimeret salgstal fra Japan, og jeg kan ikke helt huske tallet, men det var noget med, at vi skulle tjene millioner af dollars inden julehandlen samme år, og sælge så og så mange konsoller i samme periode, ellers så kunne vi slet ikke overleve. Det var nedslående."
Og dette blev knæfaldet for Sega. Sammen med Electronic Arts udmelding om, at firmaet ikke ville udgive spil til Dreamcast (baseret på det ringe salg af Sega Saturn-spil) fik det moralen hos Sega til at styrtdykke. Moore kan stadig tydeligt huske slaget:
"Vi havde en meget stærk line-up af spil, men EA - gud bevare dem - besluttede sig for ikke at udgive spil på Dreamcast. Det pressede mig ud i at starte vores eget brand kaldet 2K. Vi kom på navnet natten over, fordi det blev til i hele den periode, hvor der var en masse hysteri om YK2-fænomenet. Desuden var vi nødt til at få lavet indpakningen, og det kunne vi ikke uden et navn. Og så sagde vi bare 'lad os kalde det 2K Sports' - det var sådan set det bedste, vi kunne finde på.
Mange af de mest kendte spilserier udkom på Dreamcast. Bizarre Creations kastede sig bl.a. ud i Metropolis Street Racer, en spilserie der senere blev til Project Gotham Racing, mens Tecmo udsendte Dead or Alive 2. Capcom troede så meget på maskinen, at de udsendte et helt nyt spilkoncept; Powerstone.
Men uanset Moores beslutninger og ideer, så var slaget allerede tabt i Europa. Logoet blev lavet om fra pangfarvet orange til lyseblå, hvilket gjorde, at hele brand-ideen gik af fløjten. Imens var hele infrastrukturen for online-delen af Sega Dreamcast-oplevelsen lagt i hænderne på de enkelte afdelinger og distributører - og som om det ikke var nok, så blev flere af de største spil forsinket med måneder, mens en række spiludgivere helt trak deres støtte til konsolsystemet. Det gjorde også ondt på pengepungen, at Segas engelske afdeling valgte at bruge anseelige summer på et sponsorskab af en stor, engelsk fodboldklub i Premiere League.
Specielt grotesk så det ud i norden, hvor Sverige hurtigt fik muligheden for at komme online, mens det aldrig blev en realitet i Danmark. Her måtte den danske distributør Brio, i stedet udsende to spil som kompensation for den manglende funktion, en funktion som på mange måder havde været et af de bærende salgsargumenter. Samtidig gjorde det spil som Phantasy Star Online, Chu Chu Rocket og Alien Front Online totalt ligegyldige. I mellemtiden vandt PlayStation 2 større og større indpas i Europa, og det var selvom maskinen var ustyrlig dyr og firmaet i perioder var plaget af en mangel på hardware. Med tiden lagt bag sig, har Moore ikke svært ved at være ærlig:
"Det var en forfærdelig periode, for pludselig kunne man føle, at forbrugerne tænkte sig om to gange, når det kom til Dreamcast. Den kostede 199 dollar, var den første konsol til at gå online, og vi havde nogle rigtig gode spil; heriblandt Soul Calibur, Sonic Adventure, Trickstyle, Ready 2 Rumble. Men alligevel var der tvivl. Når man kigger på dem i dag, så sidder man og griner en smule, men dengang var de fremtidens spil. Imens var Sony fantastiske til deres arbejde - de spredte frygt og usikkerhed omkring Dreamcast. Alle forbrugere tænkte sig mere om og begyndte at læse artikler som 'Kan Dreamcast virkelig klare den?". Og på det tidspunkt havde den det allerede svært i Europa, og det gik katastrofalt for den i Japan."
Resident Evil Code: Veronica blev et hit på Dreamcast, men det var først da spillet blev lanceret i en PlayStation 2-udgave, at det for alvor solgte sig selv hjem. EA støttede aldrig op omkring maskinen, og da firmaet dengang, ligesom i dag, er en uhyre vigtig spiller på markedet, ødelagde det Segas chancer for at nå endnu bredere ud.
Året efter, altså i år 2001, var det hele slut. Sega havde brændt så mange penge af på at formidle Dreamcasts mange dyder, at firmaet var på randen til en konkurs. Alligevel var firmaet ikke ærlige om tabet, og det var ikke før spiljournalist Steven L. Kent fik et møde med Segas daværende vicechef for marketing, Charles Bellfield, at de vedvarende rygter om, at Sega for længst havde stoppet produktionen af Dreamcast, blev bekræftede. Kent sagde følgende til G4:
"Under mit interview med Charlie, spurgte jeg bl.a. til rygtet om at Dreamcast ikke længere blev produceret, og til det svarede han først 'det er ikke sandt'. Og så spurgte jeg 'producerer I stadig konsoller?', og til det svarede han 'nej' Derefter spurgte jeg til, hvor stor beholdning, de så stadig havde, og det viste sig, at Sega havde flere Dreamcast-maskiner på deres lager og ude i butikkerne, end der nogensinde var blevet solgt på markedet. Det fik mig naturligvis til at spørge ham, hvornår de ville starte produktionen op igen, og til det svarede han 'Vi har ingen intentioner om at starte produktionen op igen. Det var faktisk første gang firmaet ærligt indrømmede, at produktionen af Dreamcast-konsollen var stoppet."
Den 31. januar 2001 gik Sega endelig ud og meddelte spilindustrien om deres beslutning om at indstille produktionen af Dreamcast, og det fik en masse rasende fans til at se sig sure på Sony, der angiveligt havde druknet Sega. Selv samme fanbase gik næsten ud af deres gode skind, da firmaet kort tid efter dette annoncerede, at man ikke kun stoppede med at producere Dreamcast-maskiner, men også trak sig helt fra hardware-markedet, for i stedet fremover at skabe spil til samtlige formater - på det tidspunkt var et Sonic the Hedgehog-spil på andet end Segas eget format, anset som grænsende til det blasfemiske.
Til trods for Segas maveplasker med Dreamcast, anses systemet stadig i dag, som en af pionererne inden for konsolsystemer. Spillene var generelt af en høj standard, og Moore er ikke i tvivl om, at online-tjenesten, der som bekendt aldrig blev realiseret ordentligt i Europa, var en stor del af grunden til systemets anerkendelse:
"Jeg troede altid på, at online-delen var nøglen til det hele. Og det var derfor, jeg fandt på sloganet 'Vi tager spillene derud, hvor industrien er på vej hen'. Alle grinte, da vi havde Seganet kørende med kun 50.000 spillere online, men jeg har altid troet på, at Dreamcast var eksemplet, som næstegenerationskonsollerne har lænet sig op ad."